DruckseiteSo treffen Kunden Kaufentscheidungen! - Auch Ihre Kunden!
Bevor Sie erfahren, wie die Neurochemie das Kaufverhalten Ihrer Kunden beeinflusst, bitte ich Sie, dass Sie sich das längst überall bekannte Beispiel mit der Zitrone nochmals kurz vor Augen holen und sich in die Geschichte hineinfühlen.
Stellen Sie sich vor wie Sie eine reife, saftige, große, gelbe Zitrone aus Ihrem Kühlschrank nehmen. Dann ein scharfes Messer nehmen und die Zitrone in zwei Hälften teilen. Nehmen Sie jetzt eine Hälfte in die Hand, streichen mit dem Zeigefinger der anderen Hand über die Schnittfläche der saftigen, frischen Zitrone und lecken den mit Zitronesaft bedeckten Finger ab.
Wenn Sie die Übung richtig gemacht haben, stellen Sie bestimmt einen vermehrten Speichelfluss fest.
Dieses Beispiel sollte Ihnen verdeutlichen, was unter der Neurochemie zu verstehen ist.
Es gab keine Zitrone. Nur Dank Ihrer Vorstellungskraft hat Ihr Körper reagiert. Er hat sich Erinnerungen im Unterbewusstsein (emotionalen Gedächtnis) abgeholt und eine Reaktion ausgelöst.
Der gleiche Vorgang läuft auch bei der Werbung ab. Die Werbung sollte ausgerichtet sein, im Kunden eine Emotion (Gefühl) durch Reize und Informationen zu erzeugen, um dann die Reaktion des Kaufes zu veranlassen.
Hier eine Kurzbetrachtung der Wirkung der Neurochemie im Konsumverhalten anhand von vier Neurotransmittern:
Schauen wir uns hier auszugsweise vier Neurotransmitter an, die Informationsträger von Nervenzelle zu Nervenzelle sind. Diese Neurotransmitter- und Hormon-Mischung verändert sich im Laufe des Lebens gewaltig.
Dopamin – ist stimulierend, anregend. Es erreicht im menschlichen Lebensalter zwischen 20 und 30 Jahren seinen Höhepunkt und reduziert sich um die Hälfte bis zum 60. Lebensjahr.
Testosteron (Mann) – ist zum Dominieren, Herrschen. Mit Einsetzten der Pubertät steigen die Konzentrationen stark an. Sie erreichen beim Mann zwischen dem 20. und 30. Lebensjahr ihren Höhepunkt und reduzieren sich bis zum 60. Lebensjahr auf ca. ein Drittel.
Östrogen (Frau) – wirkt stimmungsaufhellend und optimistisch, macht weich und sensibel.
Ähnlich wie beim Testosteron ist auch hier zwischen dem 20. und 30. Lebensjahr der Höhepunkt.
Cortisol – ist zum Balancieren, Ausgleichen. Hier ist der Verlauf gegensätzlich. Der Tiefpunkt wird hier zwischen dem 20. und 30. Lebensjahr erreicht und steigt mit zunehmendem Alter an. Dies und mehr sind die gleich lautenden Forschungsergebnisse der letzten Jahre von einigen Universitäten weltweit.
Bestimmt fragen Sie sich jetzt: “ Was hat das mit Verkauf und Werbung zu tun?“
Eine ganze Menge. Was glauben Sie, wofür die Kunden ihr Geld ausgeben? Doch wohl nur für Produkte, die auch eine emotionale Bedeutung haben. Die Art, wie die Menschen leben, sich kleiden, wohnen wird von den Emotionssystemen gesteuert.
Beispiele für gelungene Werbung, die das emotionale Gedächtnis hervorragend treffen:
Sie kennen bestimmt die Werbung von Krombacher Bier.
Das Bild, mit dem klaren See in Mitten der reinen Natur, umgeben von grünen Wäldern an einem sonnigen Tag und dem Slogan „Eine Perle der Natur“.
Genau der Ort im emotionalen Gedächtnis, wo Ausgewogenheit, Wohlbefinden und Balance angesiedelt sind.
Dem gegenüber steht Becks Bier. In der Werbung dargestellt mit einem Segelschiff mit grünen Segeln, muskulösen Männern auf Endeckungsfahrt, Abenteuer. Hier wird der Wunsch nach Herrschen, Dominieren, Stimulieren angeregt. In beiden Flaschen ist fast das gleiche Produkt.
Ein weiteres gelungenes Beispiel für ein Produkt mit mehr als 1000 gesundheitsschädigenden Inhaltsstoffen: Marlboro
Steht für Abenteuer und Freiheit. Auch hier werden die Bedürfnisse Herrschen, Dominieren, Stimulieren angeregt. Wer möchte sich das entgehen lassen? Gelungen ist bei dieser Werbung die geschaffene Spannung des Bogens zur Ausgeglichenheit und Balance, wie am Lagerfeuer der vergangene Tag seinen Frieden findet, Ruhe einkehrt.
In dieser sehr kurzen Beschreibung möchte ich Sie ein wenig sensibilisieren, wie unausweichlich es ist, die Emotionen im Konsum zu berücksichtigen. Vielleicht lässt sich hier zur Verständigung sagen, wenn Sie Ihrer Werbung oder Ihrer Marke auch eine Seele verleihen. Dies st die Wurzel für Ihre Kult-Marke. Kaufentscheidungen sind fast immer emotional.
Erfolgreiche Marken- Produktführung ist ein gekonntes Spiel mit den Bedürfnissen und Erlebnissen Ihres Zielpublikums. Das beinhaltet jedoch auch, dass der, der nicht mit der Zeit geht, mit der Zeit geht!
Wir leben in einer Motiv- und Wertewelt. Diese ist im ständigen Wandel. Doch was am meisten verkannt wird ist, dass in unseren Werten immer eine emotionale Komponente steckt.
Das Gute daran ist, dass Sie dieses nötige Wissen bereits besitzen. Sie wenden es nur nicht bewusst an. Dafür reichen ein paar Trainingsstunden.
Haben Sie Ihr Produkt schon emotionalisiert?
Ich helfe Ihnen gerne dabei.
Literaturhinweis:
Brain Script – warum Kunden Kaufen von Dr. Hans-Georg Häusel, Haufe-Verlag
Sie erhalten fundiertes Wissen aus den Erkenntnissen der Hirnforschung und der Übertragung auf Marketing und Verkauf
Prof. Dr. Dr. Gerhard Roht, Hanse-Wissenschaftskolleg Delmenhorst
Noch ein paar kleine Anregungen zum Philosophieren und Grübeln.
In der Neurophilosophie steht die Frage zur Diskussion:
Hat der Mensch wirklich einen freien Willen?
Oder was ist genau unter Bewusstsein und Unterbewusstsein zu verstehen?
Können Sie sich vorstellen, dass alles, was wir erleben und für uns so selbstverständlich ist, mal als eine Konstruktion unseres Gehirnes zu betrachten?
Wenn dem so wäre, sind dann die Kunden noch frei in ihren Entscheidungen?
Ist bereits entschieden, bevor sie es bewusst erleben.
Gilt also der Satz: „wir tun nicht das, was wir wollen, sondern wir wollen, was wir tun?"
Doch wie soll das aus Sicht der Hirnforschung erklärt werden?
Denn, wenn die Gehirnforscher damit Recht hätten, könnten sie nicht Recht haben, paradox gesagt.
Sie könnten nämlich gar keine Stellung beziehen. Die Gehirnforscher würden zwanghaft etwas sagen, was bestimmend in ihrem Gehirn vorfabriziert ist. Sie könnten nicht entscheiden, ob das wahr oder falsch ist!! ;-)
Wenn Sie die Antwort haben, freue ich mich, diese von Ihnen zu erfahren.
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